Liefde, wraak en webcare

Avoidance & RevengeSoms lijken relaties van klanten met bedrijven sterk op intieme relaties, inclusief de wraakgevoelens wanneer het misgaat. Dat laten Yany Grégoire, Thomas Tripp en Renaud Legoux (Washington State University en HEC Montreal) zien in een artikel in het november issue van Journal of Marketing (zie hier voor een pdf). Op consumentenfora zijn tal van voorbeelden te vinden: klagende klanten, soms gevolgd door een webcare team dat op de klacht ingaat, maar veel vaker gevolgd door consumenten met soortgelijke ervaringen.

Gregoire en collega’s onderzochten 431 Amerikaanse consumenten die een klacht hadden gepost op ConsumerAffairs.com en Ripoffreport.com. De klachten hadden in meer dan 80% van de gevallen betrekking op een ‘double deviation’: een falende dienst of produkt gevolgd door een falende klachtafhandeling. De klagers werden daarna met surveys in de tijd gevolgd om na te gaan hoe gevoelens van wraak en van vermijding zich zouden ontwikkelen. Gevoelens van wraak bleken af te nemen over tijd, maar gevoelens van vermijding (‘ik wil niets meer met dat bedrijf te maken hebben’) namen toe. De auteurs keken ook bij wie de negatieve gevoelens het langst bleven hangen. En inderdaad: hoe hechter de relatie voorafgaand aan het incident, hoe langzamer gevoelens van wraak afnamen. Gevoelens van vermijding namen bij deze groep juist toe. Dit had alles te maken met het gevoel verraden te zijn. Deze consumenten waren duidelijk gekrenkt, veel meer dan de consumenten die niet zo’n hechte relatie met het bedrijf in kwestie hadden.

Met de mogelijkheden (en onmogelijkheden) van webcare in het achterhoofd: is hier iets aan te doen? Ja, zo laten de onderzoekers zien in een experiment.  Ze lieten studenten een scenario beoordelen waarin iemand die al dan niet een vaste klant was slecht werd behandeld in een restaurant. De studenten kregen vervolgens te lezen hoe de restauranteigenaar twee weken later reageerde toen hij de gedupeerde klant weer tegenkwam: negeren, een matige vergoeding met excuses, of een ruime vergoeding. Wat bleek: bij de vaste klant werd een matige vergoeding en excuses al als positief beoordeeld, bij de eenmalige klant gold dat alleen voor de ruime vergoeding.

Mooi onderzoek, met een duidelijke les: vaste klanten voelen zich eerder verraden, maar zijn ook eenvoudiger (of goedkoper) weer terug te winnen.

Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate: The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32.
Dit bericht is geplaatst in Geen categorie. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *