Authenticiteit in online communicatie: mag het een onsje minder zijn?

(Eerder geschreven voor Ambtenaar 2.0). De sleutel tot succesvol opereren in sociale media is authenticiteit, zo is op veel plaatsen te lezen. Authenticiteit zorgt voor geloofwaardigheid, tegenwoordig een schaars goed. Voorbeelden te over, op Ambtenaar 2.0 (Als je moderne communicatiemiddelen inzet wees dan authentiek; authenticiteit is hier het sleutelwoord; Wees dus authentiek als organisatie) en daarbuiten (De kracht van authenticiteit; Je moet barsten van de authenticiteit; authenticiteit is een belangrijk begrip). Vaak blijft onduidelijk wat er bedoeld wordt met authenticiteit. Daar waar het begrip wel wordt omschreven neemt het vaak verschillende betekenissen aan: betrokkenheid bij klant of burger, zelf deelnemen in sociale media (in plaats van een ander voor je laten twitteren), passie voor een product, meer mens dan medewerker, persoonlijk in plaats van corporate, etc..

Bekende voorbeelden van authentieke werknemers zijn pizzaverkoper Ramon De Leon of het hoofd sociale media van Ford, Scott Monty (die Homer Simpson kan nadoen, zie http://vimeo.com/7595117, na 7.00 minuten), of. Ook ondernemers als Gary Vaynerchuk en, in Nederland, @slijterijmeisje passen in het plaatje van authenticiteit. De lat ligt hoog, als we dit rijtje bekijken. De lat ligt ook hoog in een boeiend online college van Jennifer Aaker (Stanford University) over authenticiteit: “Forget who your audience is”, en “Don’t even think about your market target”. Voor iemand die namens een organisatie actief is binnen sociale media lijkt me dat een lastige opdracht.

Authenticiteit is niet voor niks zo belangrijk. Authenticiteit is het antwoord op de vraag hoe organisaties overtuigend en geloofwaardig kunnen opereren binnen sociale media waar burgers en consumenten vooral elkaar in plaats van organisaties en instituties vertrouwen. Maar wat is authenticiteit? En is het niet wat veel gevraagd?

Wat is authenticiteit?

Een zoektocht in de wetenschappelijke literatuur over authenticiteit levert al snel enkele duizenden referenties op. Antropologen, filosofen, bedrijfskundigen, taalkundigen, psychologen en communicatiewetenschappers hebben allen op hun eigen manier iets te zeggen over wat authenticiteit wel of niet is. In een uitgebreid overzichtsartikel onderscheiden de psychologen Kernis en Goldman (2006, zie hier voor een pdf) verschillende componenten van authenticiteit, waaronder zelfkennis (of althans het streven hiernaar), gedrag dat strookt met de eigen waarden en opvattingen, en waarachtigheid en openheid in de relatie met anderen. Niet niks dus. Authentiek ben je niet alleen vanwege je gedrag, maar ook om wat daar achter zit: een kritische houding ten opzichte van jezelf en ten opzichte van je omgeving. Uiteindelijk word je gelukkiger van authenticiteit maar de weg er naartoe is lang en lastig, zeker in een werkomgeving. Authenticiteit is dus lang niet iedereen gegeven.

De vraag is ook of het nodig is. De discussie over authenticiteit doet denken aan wat bekend is over emotiewerk: werk met veel contact met klanten, waar het belangrijk is om je in te kunnen leven in de klant (empathie) en waar de taak regelmatig vraagt om emoties (bv. vrolijkheid of boosheid) te uiten via een glimlach of een norse gelaatsuitdrukking. Denk aan stewardessen, verpleegkundigen, politieagenten. Service with a smile is te beschouwen als emotiewerk.

Authenticiteit, kun je dat leren?

In een mooi onderzoek naar de authenticiteit van service with a smile van (Grandey et al., 2005) werden twee video’s gemaakt waarin een baliemedewerkster van een hotel (een actrice) een klant ging helpen. In de eerste video werd de actrice gevraagd om de inkomende klant te beschouwen als een mogelijkheid om iemand te helpen en zich goed te laten voelen. Het was de bedoeling om echte positieve gevoelens te ervaren en deze te laten zien aan de klant (zogeheten deep acting). Deze instructie wordt veel gebruikt in verkooptrainingen. In de tweede video werd de actrice alleen gevraagd om te lachen (surface acting). Van beide video’s werden twee varianten gemaakt: een waarin de klant goed werd geholpen en een waarin de klant niet goed werd geholpen door de baliemedewerkster.

De deelnemers aan het onderzoek kregen een van de vier video’s te zien. Met boeiende resultaten: de actrice werd als authentieker, vriendelijker en competenter ervaren bij de deep acting lach. Dit zorgde er vervolgens voor dat de deelnemers verwachtten dat de klant veel tevredener zou zijn, maar alleen wanneer deze goed werd geholpen. Authenticiteit maakt weinig uit wanneer de klant niet goed werd geholpen. Authenticiteit is dus trainbaar, het zorgt inderdaad voor een positieve indruk de service medewerker en dat maakt vooral uit wanneer de klant goed wordt geholpen.

Authenticiteit bij webcare

De vraag is natuurlijk: is dit authenticiteit? Het lijkt meer te gaan om betrokkenheid bij de klant en om een aangeleerde manier om dit te laten zien. De vraag is ook hoe dit vertaald kan worden naar het werk van een webcare medewerker. Bij webcare gaat het niet om een lach maar om een korte tekst waaruit betrokkenheid moet blijken. Deep acting lijkt minder nodig. Uit onderzoek dat we aan de Vrije Universiteit Amsterdam verrichten blijkt dat het simpelweg hanteren van de ik-vorm en het persoonlijk ondertekenen (in plaats van de organisatie- of wij-vorm) er al voor zorgt dat een bericht van een organisatie binnen een consumentenforum als menselijker (of zo u wilt: authentieker) wordt ervaren. Bovendien zorgt de ik-vorm ervoor dat de organisatie als meer betrokken bij de klant wordt ervaren.

Het hanteren van de ik-vorm is maar één variatie die is aan te brengen in boodschappen van meepratende ambtenaren of webcare medewerkers. Tal van andere variaties zijn mogelijk, zoals het uiten van empathie (“Wat vervelend dat u……”). Is dat dan nog authenticiteit? Niet per se. Maar het komt wel zo over, het is aan te leren, en het heeft positieve gevolgen (als de klant tenminste goed wordt geholpen). Veel praktischer en realistischer dus dan het benadrukken van authenticiteit.

Dit bericht is geplaatst in Geen categorie. Bookmark de permalink.

5 reacties op Authenticiteit in online communicatie: mag het een onsje minder zijn?

  1. In feite beschrijf je hier een stuk het verschil tussen sincerity & authenticity zoals Trilling beschreef?
    Ben zelf met een onderzoek bezig rond authenticiteit bij jongeren (offline perceptie van professionals).

  2. Peter Kerkhof schreef:

    Het lijkt er wel op, hoewel sincerity een meer morele lading heeft dan wat ik voor ogen heb (bv. klantgericht, persoonlijk)

  3. Pingback: Crisis PR 2.0: Consumenten willen liever een betrokken directeur zien dan een PR-miep die haar werk doet | BINCs

  4. Pingback: Identiteitsmarketing | Social Matters

  5. Pingback: Crisis PR 2.0: Consumenten willen liever een betrokken directeur zien dan een PR-miep die haar werk doet - Het Marketingmeisje

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *