Crisismanagement 2.0: een experiment met Facebook en H&M

H&M(Eerder geschreven voor Marketingfacts). Zeker binnen een online omgeving wekken bedrijven graag de indruk begaan te zijn met hun klanten. Steeds vaker doen zij dat door het creëren van (of deelnemen in) online communities van klanten en door middel van webcare, dat in veel gevallen meer PR dan klantenservice is. Wanneer goed uitgevoerd pakt de online aanwezigheid positief uit voor een bedrijf. Maar het kan zich ook tegen een bedrijf keren wanneer de mores van social media niet goed begrepen worden. Zo zet een eigen community de deur wagenwijd open voor consumenten die hun ontevredenheid willen uiten. Recent zagen we dat bij Nestlé, dat te maken kreeg met een actie van Greenpeace tegen het afnemen van palmolie van dubieuze producenten op Borneo. Nestlé, aldus Greenpeace, was daardoor medeverantwoordelijk voor het droevige lot van de orang-oetans die toevallig op de plek van een toekomstige plantage woonden. Na een reeks van onhandige reacties van Nestlé was de Facebook pagina van Nestlé maandenlang het domein van activisten. Pogingen van Nestlé om met een paaseitjesactie de negatieve teneur te doorbreken leverden alleen nog maar meer boze activisten en teleurgestelde klanten op. Eerder dit jaar bevond H&M zich in een zelfde soort situatie.

De New York Times had bericht over een filiaal op Manhattan waar onverkochte kleding werd verknipt in plaats van aan daklozenorganisaties gedoneerd. Zie hier voor een beschrijving van het gebeuren. Al snel werd het H&M incident trending topic op Twitter en een dag na het gebeuren waren op de omvangrijke Facebook community van H&M tal van afkeurende reacties te lezen. H&M reageerde hierop dagenlang met formele en afwerende verklaringen.

Op mijn eigen weblog heb ik mij toen al verbaasd over het onvermogen van H&M om binnen de eigen Facebook community op een manier te reageren die past bij sociale media. Daar praten we immers graag met mensen in plaats van met logo’s, en dat doen we graag op een wat informele toon. Met Dionne Beugels, student Communicatiewetenschap aan de VU die haar (heel erg goede) masterthesis hierover schreef, kwamen wij op het idee om de situatie van H&M na te bootsen en na te gaan hoe mensen waarschijnlijk gereageerd zouden hebben wanneer de reactie van H&M informeler en persoonlijker was geweest.

Experiment

Wat we deden was het volgende: 125 mensen kregen een verkorte versie te lezen van een bericht zoals dat op nu.nl over het incident was verschenen. 100 van deze mensen (de rest vormde de controlegroep) kregen vervolgens 1 van 4 verschillende soorten fictieve H&M reacties op Facebook te lezen. Deze vier reacties verschilden in de mate waarin ze persoonlijk of corporate waren en of er verantwoordelijkheid voor het incident werd genomen. In de corporate reactie lieten we H&M reageren zoals ze in het echt hadden gereageerd: in de derde persoon (H&M vindt dat ….), en met een logo als profielfoto. In de persoonlijke reactie reageerde een fictieve H&M woordvoerster in de ik-vorm en met een foto van de woordvoerster als profielfoto. De persoonlijke of corporate reactie werd gecombineerd met ofwel een ontkenning van het probleem (het zou gaan om afgekeurde kleding) ofwel met een erkenning van de fout, inclusief excuses en het nemen van verantwoordelijkheid voor het probleem (het was fout, we hadden het niet moeten doen). Op die manier ontstonden vier verschillende reacties: een persoonlijke ontkenning, een corporate erkenning, een corporate ontkenning, een corporate erkenning van het probleem. De lay-out van de Facebook pagina werd overgenomen om het allemaal realistisch te laten lijken (na afloop kregen de deelnemers te horen dat het ging om fictieve reacties). Vervolgens werd aan alle deelnemers een vragenlijst voorgelegd met vragen over hun vertrouwen in H&M, of zij dachten dat H&M oprecht betrokken is bij haar klanten, over de communicatie van H&M in deze kwestie, etc..

Uitkomsten

Wat bleek? Ten eerste dat het erkennen van het probleem (verantwoordelijkheid nemen, excuses) als reactie positiever werd gewaardeerd, terwijl tegelijk de ervaren verantwoordelijkheid van H&M voor het probleem toenam. Logisch: H&M gaf immers zelf aan verantwoordelijk te zijn. Interessant waren vooral de verschillen tussen een persoonlijke of een corporate reactie. Daar waar persoonlijk werd gereageerd ervoeren de respondenten H&M als meer menselijk en als meer betrokken bij haar klanten dan daar waar op een corporate manier werd gereageerd. Interessant was dat het effect van persoonlijk reageren vooral optrad daar waar het probleem ontkend werd (“de kleding was reeds beschadigd”). Vooral bij morele kwesties is het aanbieden van excuses en het nemen van verantwoordelijkheid niet altijd de meest effectieve reactie (zie dit vaak geciteerde onderzoek van Kim et al., 2004 (let op: pdf). Wanneer op een persoonlijke manier gebracht wordt lijkt een ontkennende reactie goed te werken.

Reageren vanachter een logo

We vroegen de deelnemers ook om hun gedachten te noteren bij het lezen van het nu.nl artikel en de reactie van H&M daarop. Ook daar zagen we een positief effect van een persoonlijke reactie: de deelnemers aan het onderzoek reageerden veel minder vaak negatief op de reactie van H&M wanneer er persoonlijk werd gereageerd (een kwart, tegen bijna de helft bij een corporate reactie). Dit verschil stond los van de vraag of H&M het probleem erkende of ontkende.

Het onderzoek laat zien dat binnen een persoonlijk en sociaal medium als Facebook reageren van achter een logo minder effectief is dan een persoonlijke reactie. Sociale media draaien om mensen, bij PR en crisismanagement net zozeer als bij webcare. Tegelijk is bij hevige negatieve publiciteit de neiging bij bedrijven groot om zich zeer corporate op te stellen, tijd te kopen door middel van formele reacties en om vooral niet verstrikt te raken in lastig beheersbare online discussies. Binnen sociale media, zo wijst dit onderzoek uit, werkt dat averechts.

Dit bericht is geplaatst in Authenticiteit, Crisismanagement, PR 2.0, Webcare met de tags , , , . Bookmark de permalink.

5 reacties op Crisismanagement 2.0: een experiment met Facebook en H&M

  1. Fleur schreef:

    Ik ben zeer geinspireerd door bovenstaand verhaal en benieuwd naar de masterthesis van Dionne Beugels. Waar kan ik dit document vinden of kunt u mij dit misschien toesturen?

    Alvast dank.

  2. Pingback: Persoonlijk werkt beter in social media. Ook voor docenten. | Dr. Peter Kerkhof

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *