Onderzoek: Twitter als kanaal voor crisiscommunicatie

Mijn collega’s van Communicatiewetenschap VU Friederike Schultz en Sonja Utz publiceerden een artikel in Public Relations Review waarin de effecten van crisiscommunicatie via sociale media vergeleken werd met crisiscommunicatie via traditionele media. Crisiscommunicatie via social media (twitter, blog) bleek los van de inhoud (bv. het al dan niet excuses aanbieden) een positief effect te hebben op de reputatie van de organisatie en de intentie van consumenten om mee te doen aan een boycot. De auteurs verklaren het effect door te wijzen op eerder onderzoek dat laat zien dat de menselijke toon van een blog of een tweet vertrouwen in de hand werkt. Het zou ook te maken kunnen hebben met de ervaren kwetsbaarheid van organisaties in social media. De bereidheid van een organisatie om op een open en kritisch podium als Twitter te communiceren kan bijdragen aan de geloofwaardigheid van de boodschap en de organisatie.

Zie voor aanvullende informatie onderstaand VU-persbericht.

——————————————————————————–

Crisiscommunicatie via sociale media: twitter werkt het best

Organisaties kunnen sociale media, vooral twitter, succesvol inzetten voor crisiscommunicatie. Dat blijkt uit onderzoek van communicatiewetenschappers van de Vrije Universiteit Amsterdam. Dit is het eerste experiment dat de effecten van verschillende (sociale) media onderzoekt en daarbij niet alleen naar reputatie, maar ook naar het doorstuurgedrag van mensen kijkt.

Effect van crisiscommunicatie op reputatie

Friederike Schultz, Sonja Utz (VU) en Anja Goeritz (Universiteit Würzburg) onderzochten de effecten van verschillende strategieën voor crisiscommunicatie (excuus, sympathie, informatie) en media (online krant, blog of twitter) op waargenomen reputatie, “secondary crisis communications” (informatie doorsturen en erop reageren) en reacties (boycot). De resultaten lieten zien dat het medium belangrijker is dan de boodschap. Respondenten die de tweet hadden gelezen waren minder van plan om de organisatie te boycotten dan respondenten die het blogbericht of het online krantenbericht hadden gelezen. De respondenten die de tweet zagen en doorklikten naar het blogbericht beoordeelden de reputatie van de organisatie het hoogst.

Actieve twitteraars verspreiden meer nieuws

Een ander interessant resultaat is dat mensen eerder over het krantenbericht praatten of erop reageerden dan op een blog of een tweet. Zelfs actieve twitteraars vertoonden dit patroon. Maar actieve twitteraars praatten ook meer over het crisisnieuws dan bloglezers of mensen die helemaal geen sociale media gebruikten. Het is voor organisaties dus juist belangrijk om twitteraars te bereiken omdat die nieuws dat ze binnenkrijgen – ook via krant en blog – meer verspreiden dan niet gebruikers van twitter.

Oncontroleerbare boodschap van sociale media

Organisationele crises zijn een ernstige bedreiging voor organisaties omdat ze de reputatie van de organisatie beschadigen en tot boycot kunnen leiden. PR-afdelingen gebruiken steeds vaker sociale media om te proberen hun reputatie te herstellen. Op sociale media is de controle over de boodschap kleiner omdat blogs of tweets gemakkelijk doorgestuurd en veranderd kunnen worden.

NOOT VOOR DE REDACTIE

Het artikel “Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media” is verschenen in de jongste uitgave van het tijdschrift Public Relations Review, 37(1), 20-27.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Friederike Schultz  f.schultz@vu.nl

of Sonja Utz s.utz@vu.nl.

Dit bericht is geplaatst in Communicatiewetenschap, Crisismanagement, Onderzoek, PR 2.0, Social media, Twitter, Webcare met de tags , , , , , . Bookmark de permalink.

Één reactie op Onderzoek: Twitter als kanaal voor crisiscommunicatie

  1. Pingback: VU-onderzoek: Twitterberichten van organisaties hebben aantoonbaar positieve effecten voor imago! | ICT & Onderwijs aan de VU

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *