Een customer media mindmap

Binnenkort gaat de cursus Customer Media aan de UvA van start: een cursus voor 250 derdejaars bachelorstudenten Communicatiewetenschap over customer media en content marketing . Om dit brede onderwerp te ordenen heb ik een customer media mindmap gemaakt. Zie hieronder (klik op de afbeelding om een groter formaat te bekijken).

Customer media and content marketing mindmap

De mindmap kent zes onderdelen:

  1. Op nr. 1 natuurlijk de content, deels promotie, deels redactioneel, steeds vaker conversaties. Door middel van deze content worden merkverhalen verteld, worden klanten geïnformeerd, wordt het publiek vermaakt
  2. De content worden verspreid via steeds meer kanalen: print, TV, digitaal in al zijn verschijningsvormen. Kent iemand customer media op radio? Content wordt aangeboden in de vorm van tekst, afbeeldingen, video, utilities, etc..
  3. Customer media is afhankelijk van de bereidheid van de consument om de inhoud vrijwillig tot zich te nemen, dit in tegenstelling tot veel vormen van reclame. Motieven om customer media te consumeren kunnen bv. gerelateerd zijn aan de content die wordt aanboden, aan het merk dat deze content aanbiedt, ze kunnen te maken hebben met directe opbrengsten van het medium of met de aanwezigheid van anderen binnen een merk community
  4. Wanneer consumenten genoeg gemotiveerd zijn zullen ze iets gaan doen met customer media: een opt-in geven voor een electronische nieuwsbrief, een blad lezen en doorgeven aan anderen, een online video delen, etc..
  5. Mits goedgemaakt doet de consumptie van customer media iets met mensen: ze worden meegesleept in een verhaal, gaan zich verbonden voelen met het medium, doen merkervaringen op, gaan een merk als menselijk ervaren, krijgen het gevoel hebben dat ze goed en objectief geïnformeerd worden door een merk, etc..
  6. De psychologische processen als gevolg van de consumptie van customer media moeten uiteindelijk bijdragen aan marketing- en communicatiedoelstellingen: een beter merkreputatie, meer engagement met het merk, positieve productwaardering, meer productkennis, klanttevredenheid, merkcommitment, etc..

Op elk van de stappen is al wel wat onderzoek gedaan, maar wanneer we de hoeveelheid onderzoek naast die van onderzoek naar reclame leggen is het stapeltje customer media onderzoeken nog steeds opvallend klein. In de cursus Customer Media zullen we dat onderzoek behandelen en aanvullen met gerelateerd onderzoek.

De customer media mindmap is vast nog niet volledig, alle input is welkom!

Dit bericht is geplaatst in Communicatiewetenschap, Content Marketing, Customer Media, Social media met de tags , , , . Bookmark de permalink.

10 reacties op Een customer media mindmap

  1. Hallo Peter,

    Wat een mooie en bruikbare mindmap. Complimenten!

    Ik heb een aanvulling of opmerking:
    De customer media mindmap impliceert inderdaad een focus op customers, de klanten. Toch denk ik dat medewerkers, en dus de personeelsbladen of interne media, ook onder customer media vallen; dat customer media zowel intern als extern gericht zijn. Het kan een bewuste keuze van je zijn om je te richten op externe media, maar daarmee sluit je mijn inziens een te grote groep media (ongeveer de helft van alle customer media) buiten. Dit betekent dat er naast de consumer outcomes ook employee outcomes zijn, die ook uit te splitsen zijn in knowledge, attitudinal en behavioral, met daarbij behorend zaken zoals affective commitment, loyalty, etc. Er zijn naar mijn idee dus zeven onderdelen. Ik ben benieuwd naar jouw visie hierop!

    Hartelijke groeten,

    Suzanne de Bakker, Customer Media Council

  2. Peter Kerkhof schreef:

    Ha Suzanne, ik heb interne media er bewust buiten gelaten, maar met de nodige twijfels bij die keuze. Ik vind zelf altijd de omgeving en de doelstellingen waarmee een intern medium opereert zo verschillend van die van een extern medium dat het mij voor het doel van een mindmap (ordenen) beter leek om interne media eruit te laten. Heeft ook te maken met de naam customer media: heb het altijd merkwaardig gevonden dat medewerkers dan als customers aangeduid worden. Weet jij waarom dat het geval is?

    De oplossing is denk ik niet om er een zevende poot aan toe te voegen. Het kan eenvoudiger: door overal waar customer of consumer staat het woord user te gebruiken. Vrijwel alle elementen kunnen dan hetzelfde blijven. Een enkel kanaal past niet meer: TV wordt niet voor interne doeleinden gebruikt (maar video wel). Wel mis je aan aantal specifiek elementen, bv. wanneer interne media ingezet worden bij een organisatieverandering. De woorden participatie en kennisdeling staan er nu niet in, en zouden wel een plek moeten krijgen. Beide woorden zijn trouwens ook goed bruikbaar voor consumenten.

    Je ziet, het is werk in wording. Dank voor de suggestie, ben benieuwd wat anderen van het idee vinden om het te hebben over users.

  3. Dank, Peter, voor je antwoord. Ik begrijp jouw overweging, om de interne media eruit te laten, vanwege het overzicht helemaal. Toch even wat achtergrond over de term customer media. Uit onderzoek van Edith Smit, onder professionals, blijkt dat de term customer media vooral in Europees perspectief wordt gebruikt en dat in NL de term bedrijfsmedia in zwang is, vooral binnen de bedrijfsjournalistiek. Uit het onderzoek van Edith blijkt tevens dat die professionals ook personeelsbladen onder customer media scharen.

    Als ik het me goed herinner heeft de Customer Media Council destijds voor de term customer media gekozen juist vanwege het Europese karakter ervan. Inmiddels vindt er, maar ook niet overal, een verschuiving plaats naar de term content marketing, waar de content het uitgangspunt is (net als in jouw model) en niet meer zozeer de media, wat de term customer media wel uitstraalt. En vooral het denken vanuit content past in het crossmediale denken en doen van vandaag. Maar, vooral de bedrijfsjournalisten vinden de term content marketing niet zo geschikt, vanwege de marketing. Zoals je ziet is er geen overeenstemming.

    Jouw suggestie om de term user te gebruiken lost het probleem van klanten en medewerkers wel op, maar user impliceert voor mij een meer actieve deelnemer in het proces dan lezers. Nu zijn mensen tegenwoordig in hun mediagebruik wel een stuk actiever dan vroeger in het massamediale tijdperk, en past gebruik ook wel bij bepaalde typen media, maar het grootste deel van de customer media zijn nog steeds papieren magazines en die gebruik je niet, maar lees je. Ik ben hier dus nog niet helemaal van overtuigd.

  4. Peter Kerkhof schreef:

    @suzanne lastig, die terminologie. Ik weet dat discussies over die term op verschillende niveau spelen, maar het is erg lastig om het eens te worden over een nieuwe term die alles dekt. Tegelijk: de oude term customer media doet dat ook niet.

    Het gebruik van de wat algemene term user in deze mindmap vind ik nog steeds een overweging waard, ook omdat het iets van een richting aangeeft: de richting van een steeds actiever gebruik van (inderdaad vooral digitale) customer media. En lezen is trouwens ook een actief proces.

  5. Pierre Spaninks schreef:

    Indrukwekkend, die mind map. En relevante kanttekeningen ook. Mag ik er vanuit mijn eigen perspectief eentje aan toevoegen?

    Het lijkt nu wel alsof de “customer” hier het enige menselijke wezen is dat in beeld komt. Terwijl customer media net als alle andere media toch typisch “mensenwerk” zijn, van het arbeidsintensieve soort nog wel.

    De customer is klant of medewerker van een bedrijf of instelling, die heeft een directie en communicatiemedewerkers, die maken zelf een medium of huren daar een bureau voor in, daar werken accountmanagers, bladmanagers, creatieven (tekstschrijvers, fotografen, illustratoren, vormgevers) en die drukken allemaal hun stempel op het proces en op het resultaat.

    Op het gevaar af dat het wel heel ingewikkeld wordt: zou het een idee zijn die andere menselijke factor ook een plekje te geven (en in de beschouwingen te betrekken)?

  6. Peter Kerkhof schreef:

    @pierre de productiekant van customer media heb ik er inderdaad buiten gelaten. Van de productie van customer media valt op zichzelf al een goed gevulde mindmap te maken (voel je vrij…), maar de focus ligt hier op het gebruik van customer media. De focus in de cursus ligt sterk op de eindgebruiker. Dat is natuurlijk ook weer mijn eigen keuze, maar die keuze heeft ook te maken met het ontbreken van academische vragen en academisch onderzoek rond het produceren van customer media.

    Ik vraag me af of met het toevoegen van een zevende poot de mindmap beter wordt. Wel wat completer, maar de het productiegedeelte zou erg summier worden wanneer het tot 1 tak van het schema beperkt zou worden.

  7. Pierre Spaninks schreef:

    @peter Ik begrijp helemaal dat je keuzes moet maken in onderwijs en onderzoek. Dat jouw mindmap was bedoeld voor een cursus met focus op de eindgebruiker verklaart veel.

    Aan de andere kant (en jouw formulering impliceert dat al) is het wetenschappelijk onderzoek dus tot nu toe blijkbaar ook wel heel sterk op de ontvanger gefocussed geweest. Terwijl die natuurlijk in het basismodel maar een van de drie factoren is, samen met de “zender” en de “boodschap”. De communicatiewetenschap kan dus voorlopig nog wel even vooruit, voordat er een compleet beeld is van customer media.

    Ondertussen vraag ik me wel af (maar niet zo relevant want jullie pretenderen geen beroepsopleiding te zijn) waar die 350 studenten die deze cursus gaan volgen straks terechtkomen. Is dat (1) op de communicatie-afdelingen bij de opdrachtgevers, (2) bij de bureaus die de media maken, of (3) in het onderzoek naar gebruikers en effecten? Als dat overwegend bij (1) en (2) is zou dat misschien ook nog een argument opleveren om dan toch maar vast eens wat verkennend onderzoek te gaan doen aan de productiekant.

  8. Peter Kerkhof schreef:

    @pierre we kunnen inderdaad nog even vooruit. Onderzoek naar customer media is sowieso erg onderbelicht in de academische literatuur, ook aan de ontvangerskant. De meeste communicatiewetenschappers komen niet in onderzoek terecht maar bij bureaus of aan de opdrachtgeverskant. De opleidingen communicatiewetenschap zijn in het algemeen meer gericht op beleidsmatige functies, en minder op het uitvoerende. Dit heeft ook te maken met het in NL wel erg strakke onderscheid tusen HBO-universiteit. Waar HBO-studenten vaak weinig onderzoeksvaardigheden (of meer in het algemeen academische vaardigheden) leren, staat het academische onderwijs vaak ver af van de praktijk. Idealiter zouden universitaire studenten een paar HBO vakken in hun opleiding hebben, en vice versa.

    Dat neemt niet weg dat het erg leerzaam is om door een onderzoeksbril naar customer media, en dan vooral ook naar de gebruikerskant, te kijken. Zouden meer mensen moeten doen.

  9. Reza schreef:

    what is the modalities definition here? I can get the concept of this here?

  10. Reza schreef:

    what is the modalities definition here?I cant get the concept of that

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *