Waarom content marketing groeit (en reclame niet)

Consumenten hebben geleerd zich te wapenen tegen allerlei vormen van beïnvloeding.  Wanneer ze boodschappen zien die ze ervaren als een beïnvloedingspoging gaan consumenten tegenargumenteren of deze boodschap simpelweg negeren. De meest effectieve manieren van beïnvloeding zijn daarom vaak die manieren die niet als beïnvloedingspoging worden gezien. Een merknaam of merklogo is daarvan een voorbeeld: wanneer we het Apple logo zien hebben we niet het gevoel dat het gaat om een poging tot beïnvloeding, maar er gaat wel degelijk een grote invloed vanuit. Zo worden we creatiever wanneer we het Apple logo waarnemen dan wanneer we een IBM logo waarnemen, zelfs wanneer we het logo waarnemen zonder dat we het zelf doorhebben. Dit zegt iets over de kracht van associaties die zich rond het Apple merk hebben gevormd.

Expliciete beïnvloedingspogingen resulteren soms in het tegenovergestelde van wat beoogd wordt. Onderzoek waar de helft van de deelnemers werd blootgesteld aan slogans gericht op het besparen van geld (“It is a matter of price”), en de andere helft aan slogans gericht op luxe en het uitgeven van geld (“Luxury, you deserve it”) liet zien dat de bespaarslogans leidden tot een hogere intentie om geld uit te geven. De luxeslogans leidden juist tot een lager intentie om geld uit te geven. De effecten van blootstelling aan merken die geassocieerd werden met besparen dan wel met luxe wel gaan wel de te verwachten kant op: deelnemers die merken als Wall Mart en Dollar Store zagen wilden minder geld uitgeven dan deelnemers die een merk als Saks Fifth Avenue zagen.

Bevindingen uit dit soort van onderzoeken verklaren wellicht voor een deel waarom de effectiviteit van reclame al jaren afneemt: de poging tot beïnvloeding is te expliciet en consumenten hebben geleerd zich daar tegen te wapenen. Het verklaart wellicht ook dat we steeds vaker merkcommunicatie zien die niet expliciet gericht is op verkoop. Steeds meer reclame wordt vervangen door redactionele content die interessant genoeg moet zijn voor consumenten om vrijwillig geconsumeerd te worden. Dat gebeurde al jaren in de vorm van relatiebladen, en dat gebeurt steeds meer in de vorm van online content. Die online content wordt aangeboden op Facebook pagina’s, op de eigen websites van merken, in de vorm van digitale magazines, weblogs, online communities, etc.. Over de effectiviteit en de werking hiervan weten we veel minder dan over de werking van reclame. Duidelijk is wel dat content marketing alleen maar werkt wanneer de content die wordt aangeboden iets oplevert voor consumenten: hulp bij een probleem, informatie over zaken die we belangrijk vinden, interactie met mensen die we interessant vinden of een moment van vermaak. Wanneer dat het geval is kan dit ertoe bijdragen dat we merken meer gaan zien als gecommitteerd aan de klant, dat we de communicatie van merken als persoonlijker gaan ervaren en dat we merken minder ervaren als alleen maar gericht op het eigen gewin. Vertrouwen in een merk kan hierdoor toenemen.

In onderstaande presentatie, een paar weken gelden op de Sanoma Media Parade, ging het over bovenstaande zaken.

Dit bericht is geplaatst in Content Marketing, Customer Media, Relatiebladen, Social media met de tags , , , . Bookmark de permalink.

Één reactie op Waarom content marketing groeit (en reclame niet)

  1. Pingback: Content Marketing maakt van elk technologiebedrijf een journalist en uitgever | KINXX PR

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *