Zeker op Twitter kijken nog maar weinig mensen raar op wanneer ze benaderd worden door een merk waarvan ze de naam genoemd hebben. Als ik zeg dat er iets mis is met mijn UPC mediabox volgt daar al snel een @reply op van UPC. UPC liep daarin voorop in Nederland, maar inmiddels hebben veel merken de stap gezet naar een actieve aanwezigheid in sociale media, met als doel consumenten te helpen bij vragen en problemen. Uiteindelijk is de bedoeling om via deze aanwezigheid in sociale media bij te dragen aan een positieve merkperceptie. Die perceptie zit dan minder in de producten, mensen worden immers vaak uitgenodigd om hun klachten daarover te ventileren, dan in de organisatie daarachter die laat zien dat klanten helpen belangrijker is dan verschoond blijven kritiek.
Goed beschouwd is dit een vorm van impressiemanagement: een doelbewuste poging om de indrukken van anderen te beïnvloeden. Een belangrijk element in het impressiemanagement van merken in sociale media is dat geprobeerd wordt om het merk een menselijk gezicht te geven. In allerlei onderzoeken die ik zelf en anderen hebben gedaan kunnen we laten zien dat dit werkt. Maar het is niet eenvoudig: mensen verschillen van elkaar, en wanneer aan die verschillen al teveel ruimte wordt gegeven kan het lastig zijn om een eenduidig beeld van de organisatie neer te zetten. Bovendien, als het al te menselijk wordt – een webcare medewerker laat haar irritatie merken over een klant die maar niet tevreden gesteld wil worden – is het ook niet goed. De gesprekspartner werkt ook lang niet altijd mee: niet iedereen is er op uit om bedrijven te helpen met impressiemanagement.
Webcaremedewerkers moeten zich dus vaak in bochten wringen om, geconfronteerd met kritiek, op een sociaal geaccepteerde en geloofwaardige manier over te komen. In een recente publicatie van twee Finse onderzoekers werd op de corporate Facebook pagina’s van twee Finse bedrijven gekeken hoe webcaremedewerkers dat doen. Zij bestudeerden de pagina’s van een Finse zuivelproducent, met 18.000 likes, en van een Fins Spoorwegbedrijf, met 11.000 likes. Zeg maar de Finse varianten van Campina en de NS.
De onderzoekers zien verschillende manieren waarop webcaremedewerkers met kritiek omgaan. bijvoorbeeld door op een menselijke en beleefde manier te reageren: “Wat ontzettend vervelend dat dit gebeurd is”. Excuses worden hierbij zelden gemaakt, want deze impliceren verantwoordelijkheid. Een andere manier om met kritiek om te gaan is afleiden of omleiden (diversion): bij kritiek wordt bijvoorbeeld verwezen naar standpunten in eerdere discussies, zonder daarnaar te linken. Of er wordt geprobeerd de discussie over een ander onderwerp te laten gaan dan waarmee de discussie begon. Soms wordt de eigen positie als expert ingezet: iets wordt zonder veel onderbouwing afgedaan als niet waar. Interessant is ook dat in sommige webcarereacties enige afstand wordt geschapen tussen de medewerker en het bedrijf: er wordt verwezen naar mensen in de onderneming “die meer weten dan ik”, of een procedure wordt bestempeld als “inderdaad enigszins bureaucratisch”.
Deze strategieën zijn lang niet altijd direct succesvol. Zeker wanneer activisten een Facebook pagina als doelwit kiezen valt het niet mee om via retorische trucjes een wending aan het gesprek te geven. Ook bij ontevreden klanten kom je er niet altijd mee weg. De onderzoekers vermoeden dat de verschillende manieren van omgaan met kritiek dan ook meer bedoeld zijn voor de meelezers dan voor de direct betrokkenen (activisten, ontevreden klanten). Zo is het voor geharde activisten niet maar voor het meelezende en niet-activistische publiek wellicht wel afdoende om in een discussie te verwijzen naar eerder ingenomen standpunten.
De onderzoekers schetsen ook de spanning die er zit tussen op een persoonlijke manier reageren maar tegelijk ook bedrijfsstandpunten uitdragen. Dat kan niet anders dan door her en der te schipperen: door een beetje afstand te nemen (maar net niet helemaal), door persoonlijke charme en persoonlijk getinte communicatie in te zetten, of door zo nu en dan juist de pet van de deskundige op te zetten. Maar schipperen heeft twee betekenissen: goed zeemanschap tonen en handig manoeuvreren om uiteindelijk ergens te komen, of problemen en conflicten uit de weg gaan. Goede webcare is niet gebaat bij het laatste.
Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook: Impression Management Strategies in Company-Consumer Interactions. Journal of Business and Technical Communication, 28(1), 3–30. dooi:10.1177/1050651913502359.
(Eerder geplaatst op http://acsm-vu.nl/?p=879)
