Webcare als impressiemanagement

Screenshot 2014-01-14 09.03.10

Zeker op Twitter kijken nog maar weinig mensen raar op wanneer ze benaderd worden door een merk waarvan ze de naam genoemd hebben. Als ik zeg dat er iets mis is met mijn UPC mediabox volgt daar al snel een @reply op van UPC. UPC liep daarin voorop in Nederland, maar inmiddels hebben veel merken de stap gezet naar een actieve aanwezigheid in sociale media, met als doel consumenten te helpen bij vragen en problemen. Uiteindelijk is de bedoeling om via deze aanwezigheid in sociale media bij te dragen aan een positieve merkperceptie. Die perceptie zit dan minder in de producten, mensen worden immers vaak uitgenodigd om hun klachten daarover te ventileren, dan in de organisatie daarachter die laat zien dat klanten helpen belangrijker is dan verschoond blijven kritiek.

Goed beschouwd is dit een vorm van impressiemanagement: een doelbewuste poging om de indrukken van anderen te beïnvloeden. Een belangrijk element in het impressiemanagement van merken in sociale media is dat geprobeerd wordt om het merk een menselijk gezicht te geven. In allerlei onderzoeken die ik zelf en anderen hebben gedaan kunnen we laten zien dat dit werkt. Maar het is niet eenvoudig: mensen verschillen van elkaar, en wanneer aan die verschillen al teveel ruimte wordt gegeven kan het lastig zijn om een eenduidig beeld van de organisatie neer te zetten. Bovendien, als het al te menselijk wordt – een webcare medewerker laat haar irritatie merken over een klant die maar niet tevreden gesteld wil worden – is het ook niet goed. De gesprekspartner werkt ook lang niet altijd mee: niet iedereen is er op uit om bedrijven te helpen met impressiemanagement.

Webcaremedewerkers moeten zich dus vaak in bochten wringen om, geconfronteerd met kritiek, op een sociaal geaccepteerde en geloofwaardige manier over te komen. In een recente publicatie van twee Finse onderzoekers werd op de corporate Facebook pagina’s van twee Finse bedrijven gekeken hoe webcaremedewerkers dat doen. Zij bestudeerden de pagina’s van een Finse zuivelproducent, met 18.000 likes, en van een Fins Spoorwegbedrijf, met 11.000 likes. Zeg maar de Finse varianten van Campina en de NS.

De onderzoekers zien verschillende manieren waarop webcaremedewerkers met kritiek omgaan. bijvoorbeeld door op een menselijke en beleefde manier te reageren: “Wat ontzettend vervelend dat dit gebeurd is”. Excuses worden hierbij zelden gemaakt, want deze impliceren verantwoordelijkheid. Een andere manier om met kritiek om te gaan is afleiden of omleiden (diversion): bij kritiek wordt bijvoorbeeld verwezen naar standpunten in eerdere discussies, zonder daarnaar te linken. Of er wordt geprobeerd de discussie over een ander onderwerp te laten gaan dan waarmee de discussie begon. Soms wordt de eigen positie als expert ingezet: iets wordt zonder veel onderbouwing afgedaan als niet waar. Interessant is ook dat in sommige webcarereacties enige afstand wordt geschapen tussen de medewerker en het bedrijf: er wordt verwezen naar mensen in de onderneming “die meer weten dan ik”, of een procedure wordt bestempeld als “inderdaad enigszins bureaucratisch”.

Deze strategieën zijn lang niet altijd direct succesvol. Zeker wanneer activisten een Facebook pagina als doelwit kiezen valt het niet mee om via retorische trucjes een wending aan het gesprek te geven. Ook bij ontevreden klanten kom je er niet altijd mee weg. De onderzoekers vermoeden dat de verschillende manieren van omgaan met kritiek dan ook meer bedoeld zijn voor de meelezers dan voor de direct betrokkenen (activisten, ontevreden klanten). Zo is het voor geharde activisten niet maar voor het meelezende en niet-activistische publiek wellicht wel afdoende om in een discussie te verwijzen naar eerder ingenomen standpunten.

De onderzoekers schetsen ook de spanning die er zit tussen op een persoonlijke manier reageren maar tegelijk ook bedrijfsstandpunten uitdragen. Dat kan niet anders dan door her en der te schipperen: door een beetje afstand te nemen (maar net niet helemaal), door persoonlijke charme en persoonlijk getinte communicatie in te zetten, of door zo nu en dan juist de pet van de deskundige op te zetten. Maar schipperen heeft twee betekenissen: goed zeemanschap tonen en handig manoeuvreren om uiteindelijk ergens te komen, of problemen en conflicten uit de weg gaan. Goede webcare is niet gebaat bij het laatste.

 

Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook: Impression Management Strategies in Company-Consumer Interactions. Journal of Business and Technical Communication28(1), 3–30. dooi:10.1177/1050651913502359.

(Eerder geplaatst op http://acsm-vu.nl/?p=879)

Geplaatst in Facebook, Social media, Webcare | Getagged , , , , | Een reactie plaatsen

De waarde van financiële blogs

Screenshot-2013-10-25-10.13.30(eerder geplaatst op acsm-vu.nl)

Op verschillende domeinen heeft internet ertoe bijgedragen dat consumenten over informatie beschikken die tot niet zo lang geleden moeilijk, soms zelfs onmogelijk, te verkrijgen was. Neem bv. de situatie van iemand die een hotel wil reserveren: sites als tripadvisor.com zorgen ervoor dat er nu veel meer en veel betrouwbaarder informatie beschikbaar is over de kwaliteit van hotels dan twintig jaar geleden. Dat geldt niet alleen voor hotels, maar ook voor het soort van producten dat te vinden is op kieskeurig.nl of beslist.nl. De ongelijke verdeling van informatie bij aanbieders en kopers, ook wel informatie-asymmetrie genoemd, wordt kleiner door toedoen van de informatie die op internet gedeeld wordt. Dit komt de consument ten goede omdat deze informatie helpt om betere aankopen aan te doen.

Ook bij beleggers is sprake van informatie-asymmetrie: outsiders, waaronder de kleine belegger, beschikken over veel minder informatie dan zgn. insiders (bv. bestuurders van een bedrijf, grootaandeelhouders). Het effect hiervan wordt zichtbaar in de insider trading profits: de winsten die gemaakt worden met de aan- en verkoop van aandelen van de eigen onderneming. Bestuurders van Amerikaanse beursgenoteerde ondernemingen Lees verder

Geplaatst in Blogs, Communicatiewetenschap, Content Marketing, Onderzoek, Social media | Getagged , , , , | Een reactie plaatsen

Storytelling en CSR

(eerder geplaatst op SWOCC /Marketingfacts)

Communiceren over eigen goede daden is lastig, vooral wanneer je een onderneming bent. Al snel vermoeden consumenten een commercieel in plaats van een sociaal motief achter je goede gedrag: ze schrijven de goede daden toe aan welbegrepen eigenbelang in plaats van aan de mooie centrale waarden van de onderneming.

Tegelijk is er bedrijven wel wat aan gelegen om hun goede daden voor het voetlicht te brengen. Een goed sociaal imago hangt samen met koopintenties van consumenten en maakt niet voor niets deel uit van verschillende manieren om reputatie te meten. Een onderneming die wordt ervaren als een “good citizen”, krijgt minder snel te maken met boycots. Reden genoeg om ervoor te zorgen dat goed gedrag in de vorm van initiatieven op het gebied van corporate social responsibility (CSR) onder de aandacht wordt gebracht van Lees verder

Geplaatst in Content Marketing, Customer Media, Storytelling | Getagged , , , | Een reactie plaatsen

Social media and international communication research

download(posted earlier at http://acsm-vu.nl/?p=613)

Next week many of the ACSM academic staff will leave for the annual conference of the International Communication Association (ICA), this year conveniently (for Europeans hating long flights) located in London. ICA is the international association of communication scholars, and for many of us the ICA annual conference is the most important venue to present and discuss our research findings. This year attendance is at a record high, and so was the number of rejections: almost two third of submissions was rejected. Still, at the conference over 2300 papers will be presented by over 3500 authors, among whom 36 from VU University Amsterdam.

I’ve had a look at the social media related papers that will be presented at ICA (you can find a list of all presentations in the ICA programme guide (pdf)). Over 180 presentation and session titles (8% of all papers) mention words like social media (76x), Facebook Lees verder

Geplaatst in Communicatiewetenschap, Onderzoek, Social media | Getagged , , , | 13 Reacties

Content marketing: Kijken, kijken , niet kopen?

In de strijd om de aandacht van de consument lijkt een eenvoudige regel wel eens te worden vergeten: we hebben aandacht voor wat ons interesseert en vooral voor wat ons bovenmatig interesseert. We hebben minder aandacht wanneer we het idee hebben dat iets vooral is gemaakt voor de maker zelf in plaats van voor de consument. Toch wordt nog veel reclame op die manier gemaakt. Vandaar dat veel reclame gebruik maakt van min of meer gedwongen blootstelling: pre-rolls op YouTube, banners op een website of reclameblokken die een film onderbreken. Irritant voor veruit de meeste kijkers.

Het alternatief is om met iets te komen waar de consument wel behoefte aan heeft. Al 28% van de Amerikaanse B2C marketingbudgetten (PDF) wordt inmiddels besteed aan content die als vertrekpunt heeft dat de consument het alleen zal lezen of bekijken wanneer het ofwel zeer relevant ofwel zeer onderhoudend is. Die content wordt op tal van manieren bij de consument gebracht: e-mail nieuwsbrieven, Facebook updates, relatiebladen, apps, Lees verder

Geplaatst in Content Marketing, Customer Media, Onderzoek | Getagged , , , | Een reactie plaatsen

Van drie minuten social media tijd krijg je geen hoger tentamencijfer

Wie op google zoekt naar “Geef kantoorpersoneel social media-tijd” krijgt op dit moment bijna 9.000 zoekresultaten. De bron van dit bericht is een persbericht van jewebsitepromoten.nl van 28 oktober jl., waarin bericht werd over een onderzoek van twee masterstudenten Communicatiewetenschap van de VU. Martine Holman en Floris Veenendam, zo waren de namen van deze studenten. Zij hadden onderzoek gedaan en hadden op basis van dat onderzoek geconcludeerd dat slecht enkele minuten tijd op social media mensen productief maakt.

Over het onderzoek viel in het persbericht het volgende te lezen: “Het onderzoek werd eerst gedaan onder 142 studenten aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. De studenten werden gelijk verdeeld over twee groepen en beide groepen volgden hetzelfde college van dezelfde docent. Tijdens het college van twee uur kreeg de eerste groep twee keer drie Lees verder

Geplaatst in Communicatiewetenschap, Social media | 2 Reacties

Hoe grote bedrijven reageren op negatieve Facebook comments

(eerder gepubliceerd op acsm-vu.nl). Deze week kreeg ik in mijn mailbox 28 nieuwe wetenschappelijke artikelen binnen over social media. Variërend van een special issue over het analyseren van social media content in Neurocomputing, tot een artikel in het blad Contraception waarin YouTube filmpjes over anticonceptiva (spiraaltjes) werden geanalyseerd en waaruit bleek dat de meeste van deze filmpjes (73%) gingen over bijwerkingen, terwijl bijna een derde van deze filmpjes foutieve informatie bevatte.

Het interessantst deze week vond ik een artikel in Corporate Communication waarin geanalyseerd werd hoe grote bedrijven (Fortune 500) reageren op kritiek die gepost wordt op hun Facebook pagina. Voor de tien grootste bedrijven binnen vier sectoren Lees verder

Geplaatst in ACSM, Facebook, Onderzoek, Social media, Webcare | Getagged , , , | Een reactie plaatsen

Sociaal kapitaal en twitterende celebrities

(eerder gepost op acsm-vu.nl). De opgetelde waarde van je sociale relaties vormt je sociaal kapitaal. Die sociale relaties, en dus je sociaal kapitaal, bevinden zich voor een steeds groter deel online, op microblogs als Twitter of op een zakelijk netwerk als LinkedIn.

De mate van offline sociaal kapitaal waarmee iemand Twitter binnenkomt bepaalt sterk het gedrag dat iemand vervolgens gedraagt op Twitter, zo blijkt uit een studie van vier onderzoekers uit China en Hong Kong (Ye, Fang, He & Hsieh, 2012). Zij stellen dat sociaal kapitaal op Twitter twee bronnen heeft: activiteit binnen Twitter en het sociaal kapitaal dat uit de “echte” wereld is meegenomen. Dit laatste varieert sterk: Barack Lees verder

Geplaatst in ACSM, Onderzoek, Social media, Twitter | Getagged , , | Een reactie plaatsen

Social media en personeelsselectie

(eerder gepost op acsm-vu.nl). Wekelijks worden er ca. 30 papers gepubliceerd die gaan over social media in de wetenschappelijke tijdschriften die genoteerd zijn in Web of Knowledge. Iedere vrijdag belichten we in onze Weekoogst rubriek een (of meer) van deze onderzoeken. In de eerste aflevering van deze rubriek een onderzoek naar de inzet van social media bij werving en selectie dat deze week verscheen in het International Journal of Hospitality Management.

Sociale media spelen een belangrijke rol in de werving en selectie van personeel. Bedrijven posten vacatures op sociale netwerk sites als LinkedIn en Twitter en informatie die te vinden is over kandidaten wordt, al dan niet openlijk, volop gebruikt in het selectieproces. Het gebruik van social media profielen in personeelsselectie is niet Lees verder

Geplaatst in Onderzoek, Social media | Getagged , | Een reactie plaatsen

Waarom content marketing groeit (en reclame niet)

Consumenten hebben geleerd zich te wapenen tegen allerlei vormen van beïnvloeding.  Wanneer ze boodschappen zien die ze ervaren als een beïnvloedingspoging gaan consumenten tegenargumenteren of deze boodschap simpelweg negeren. De meest effectieve manieren van beïnvloeding zijn daarom vaak die manieren die niet als beïnvloedingspoging worden gezien. Een merknaam of merklogo is daarvan een voorbeeld: wanneer we het Apple logo zien hebben we niet het gevoel dat het gaat om een poging tot beïnvloeding, maar er gaat wel degelijk een grote invloed vanuit. Zo worden we creatiever wanneer we het Apple logo waarnemen dan wanneer we een IBM logo waarnemen, zelfs wanneer we het logo waarnemen zonder dat we het zelf doorhebben. Dit zegt iets over de kracht van associaties die zich rond het Apple merk hebben gevormd.

Expliciete beïnvloedingspogingen resulteren soms in het tegenovergestelde van wat beoogd wordt. Onderzoek waar de helft van de deelnemers werd blootgesteld aan slogans Lees verder

Geplaatst in Content Marketing, Customer Media, Relatiebladen, Social media | Getagged , , , | 1 reactie