Dr. Peter Kerkhof

Vanochtend een presentatie gehouden op het Customer Media Congres in Haarlem. Daarin kwam o.a. onderzoek onder NUON klanten aan bod (i.s.m. met NUON en MediaTest) naar het effect van het NUON customer magazine (de Seizoensgids) op customer education: de mate waarin NUON klanten het idee hebben dat NUON hen goed informeert over energiezaken en de keuzes die klanten daarin moeten maken.

Het onderzoek had een mooie opzet. Er werden steekproeven genomen uit een groep klanten die op grond van de NUON criteria het blad ontvangen, en er werd een steekproef genomen uit een soortgelijke groep klanten die het blad niet ontvangen, ondanks dat ze aan alle criteria voldoen. Aan beide groepen werd een mail gestuurd met een vraag om mee te doen aan een onderzoek over NUON. Ontvangers van het blad bleken positiever te antwoorden op de stellingen over customer education dan klanten die het blad niet ontvangen, zo viel een poos geleden al te lezen in een stuk van Bart Kleijn van MediaTest.

Het bijzondere van dit onderzoek is dat we ontvangers van niet-ontvangers onderscheiden. In eerdere onderzoeken werden vooral lezers en niet-lezers (maar wel ontvangers) onderscheiden en werd al vaak gevonden dat lezers veel positiever zijn over het merk dan niet-lezers. De eeuwige vraag is wat er eerst was: de positieve mening over het merk of het lezen van het blad. Door een groep ontvangers het blad te onthouden konden we dit kip-of-ei probleem omzeilen: de niet-ontvangers verschillen niet in hun houding vooraf tegenover NUON en de verschillen die we vinden kunnen we daardoor met vertrouwen toeschrijven aan het feit dat zij het blad niet ontvangen hebben.

In de tweets naar aanleiding van het Customer Media Congres (hashtag #cmc11) zag ik dat de indruk ontstond dat het lezen van het blad er niet toe doet: puur het ontvangen van het blad sorteert immers al positieve effecten. Het lezen van het blad is niet nodig voor het effect, en lezersonderzoek ook niet meer. Dat is niet wat ik probeerde over te brengen. Het lezen en niet puur het ontvangen zorgt voor het effect op customer education. Dat blijkt uit het feit dat niet-lezers niet verschillen van niet-ontvangers. Het is dus wel degelijk van belang dat het blad geopend en gelezen wordt. Wat ik bedoelde te zeggen is dat we door een groep niet-ontvangers aan de lezers en niet-lezers toe te voegen, we voorbij die kip-ei hobbel kunnen komen. Dat maakt het tot een bijzonder onderzoek waar we oorzakelijke conclusies aan kunnen verbinden.

Hopelijk druk ik mij zo helderder uit dan blijkbaar tijdens de lezing. Blijf dus vooral goede bladen met leesbare, interessante en relevante verhalen maken. Dan word je gelezen en dat is toch echt nodig om iets te bereiken.

Gisteren hield ik op het gezellige en boeiende verjaardagsfeestje van SWOCC (15 jaar geworden, gefeliciteerd!) een presentatie over het onderzoek over het onderzoek naar crisis PR op Facebook. Eerder werd al over dit onderzoek bericht op Marketingfacts. De presentatie is hier te zien.

Dionne Beugels, die haar scriptie schreef over dit onderzoek, werd genomineerd voor de SWOCC scriptieprijs maar won net niet. De prijs ging naar UvA promovenda Sophie Boerman en haar mooie onderzoek naar factoren die aandacht voor tijdschriftreclame bepalen.

Een merkwaardige ervaring op deze eerste schooldag in Amsterdam. Nadat ik vanochtend de kinderen naar school bracht ben ik niet zoals gebruikelijk naar de VU gefietst, maar in plaats daarvan weer naar huis. Dag 1 van mijn sabbatical aan de VU is begonnen. Verplichtingen in onderwijs en bestuur komen in een academisch sabbatical jaar te vervallen, onderzoekstaken blijft over. Vooral het wegvallen van bestuurlijke verantwoordelijkheden is in mijn geval belangrijk, na jarenlang in verschillende hoedanigheden bestuurd te hebben, de laatste tijd als hoofd van de afdeling communicatiewetenschap. Een sabbatical jaar biedt de kans om papers te schrijven en in te dienen, om nieuwe onderzoeksprojecten op te zetten, om te lezen, te verdiepen, kortom om je weer onderzoeker te voelen. Continue reading →